【商界招商網(wǎng) 記者/楊沁錕】

 

“從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，營(yíng)銷革命3.0的時(shí)代，我們可大有作為。”

 

7月24日，重慶南濱路華爾斯大酒店，人頭攢動(dòng)，掌聲雷鳴。廣州碧桂園營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)朱曉波造訪重慶，向200多家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)破解了碧桂園的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化模式：全民營(yíng)銷、“人性”營(yíng)銷、自媒體營(yíng)銷……

 

營(yíng)銷3.0時(shí)代

 

“當(dāng)今的顧客在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿足其創(chuàng)意性、群體性和理想性的產(chǎn)品和企業(yè)”。

 

朱曉波說(shuō)，在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則已經(jīng)徹底失去了作用。聰明的企業(yè)會(huì)開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)和反映消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化。他對(duì)營(yíng)銷時(shí)代的變遷進(jìn)行解讀，認(rèn)為營(yíng)銷3.0時(shí)代不是憑空臆造的，而是大時(shí)代孕育的產(chǎn)物，是一種趨勢(shì)。

 

營(yíng)銷1.0時(shí)代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向。關(guān)注的是為客戶提供服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段，如電子類產(chǎn)品，服務(wù)商只將產(chǎn)品提供給客戶，對(duì)于客戶購(gòu)買了產(chǎn)品之后能獲得什么樣的具體效果等問(wèn)題，則不會(huì)進(jìn)入深入考慮。

 

朱曉波以曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“大哥大”為例。上世紀(jì)90年代初，人們都以擁有一臺(tái)尋呼機(jī)為榮，當(dāng)時(shí)手里提著一部“大哥大”走在街上，的確很有派頭，特別是他們這些做生意的人。但是，“大哥大”以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，只是以單一的營(yíng)銷策略為企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)，單兵作戰(zhàn)。

 

營(yíng)銷2.0時(shí)代：以顧客為導(dǎo)向。這是“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，這時(shí)的營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向，從顧客需求出發(fā)為他們提供價(jià)值，但這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷，企業(yè)看待與消費(fèi)者的關(guān)系還僅僅是買賣關(guān)系。

 

正是顧客導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略成就了諾基亞的曾經(jīng)的輝煌，“科技以人為本”的廣告語(yǔ)幾乎無(wú)人不知，從“顧客就是上帝”到“科技以人為本”，可以說(shuō)諾基亞以客戶為中心的理念已經(jīng)深入人心。

 

早些年，諾基亞看到手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品千篇一律，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣需求，于是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。機(jī)身更薄更輕，可免費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)的產(chǎn)品一推出，就獲得市場(chǎng)的青睞。然而當(dāng)蘋(píng)果、三星以“價(jià)值為導(dǎo)向”營(yíng)銷橫空出世，諾基亞就一敗涂地。

 

營(yíng)銷3.0時(shí)代：以價(jià)值為導(dǎo)向。所謂的營(yíng)銷3.0時(shí)代，超越了以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷2.0時(shí)代，用一種更全面的眼光看待顧客，把顧客視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)的潛在合作者。

 

30年前，王石的萬(wàn)科也是以產(chǎn)品和顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷，“拿地—挖坑—蓋房—賣房—管房”，就按這種初級(jí)的模式攫取市場(chǎng);30年后的今天，王石倡導(dǎo)的是“讓建筑贊美生命”，把營(yíng)銷宣傳上升到對(duì)人類生存方式、生存環(huán)境的思考高度。

 

“從最初級(jí)的生理的需求到最高級(jí)的精神層面的需求，這是與馬斯洛需求理論緊密吻合的。”朱曉波說(shuō)，營(yíng)銷3.0時(shí)代要求我們的營(yíng)銷手段從“功能性——感官性——精神性”的過(guò)渡。

 

“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)指揮戰(zhàn)斗。”朱曉波引用華為總裁任正非的話說(shuō)。

 

 

碧桂園的營(yíng)銷圈層

 

任何偉大的營(yíng)銷理念都需落到實(shí)操，一枚石子投入大海，是掀起驚濤駭浪，還是激不起任何一點(diǎn)漣漪，需要市場(chǎng)的考驗(yàn)。

 

在樓市不景氣的情況下，2013年8月18日，碧桂園十里金灘盛世開(kāi)盤(pán)，當(dāng)日加推數(shù)次，去化房源4800套，平均15秒售出一套房，刷新中國(guó)地產(chǎn)單日銷售新紀(jì)錄。10月6日，碧桂園蘭州新城開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就熱銷50億，也創(chuàng)造了中國(guó)房地產(chǎn)新紀(jì)錄。

 

作為2013年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最迅猛的開(kāi)發(fā)商。根據(jù)碧桂園公布的2013年公司年報(bào)來(lái)看，該集團(tuán)成功進(jìn)入“千億軍團(tuán)”，共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1060億元，合同銷售面積為1593萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)分別約123%及109%。2014年的銷售目標(biāo)更是劍指1280億元。

 

碧桂園10年，攻城掠地?zé)o數(shù)，到底它為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢?

 

朱曉波將碧桂園成功背后的原因進(jìn)行了解讀：

 

1、全民營(yíng)銷

 

從曾令人瞠目的“小三”房概念，到“娛樂(lè)營(yíng)銷”“體育營(yíng)銷”“全民營(yíng)銷”……房地產(chǎn)或許天生就是個(gè)盛產(chǎn)營(yíng)銷手段的地方。

 

碧桂園式的“全民營(yíng)銷”可謂是在地產(chǎn)營(yíng)銷界的一場(chǎng)創(chuàng)新革命，去年3月份開(kāi)始，碧桂園陸續(xù)在各地開(kāi)展“全民營(yíng)銷”活動(dòng)，除了8000名碧桂園員工的內(nèi)部宣傳攻勢(shì)外，還發(fā)動(dòng)社會(huì)和業(yè)主網(wǎng)絡(luò)等各種途徑帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。

 

碧桂園的全民營(yíng)銷體系，形成強(qiáng)大的圈層效應(yīng)。這一招無(wú)疑火了!這與我們目前口口聲聲所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)思維如出一轍，即：人人發(fā)起、人人參與。

 

而強(qiáng)勁的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)確保了銷售業(yè)績(jī)的成倍翻番，2013年前11個(gè)月，集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約人民幣967億元，同比增加130%，合同銷售建筑面積約1465萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)114%。

 

這讓碧桂園輕松超越620億的年度銷售目標(biāo)，成為繼萬(wàn)科、中海、保利之后，即將跨入千億軍團(tuán)的房企。

 

2、自媒體營(yíng)銷

 

自媒體營(yíng)銷，主要是指屬性歸于自己的官方網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾號(hào)等一系列相關(guān)的媒介營(yíng)銷，在自己掌握的“賬號(hào)”渠道上傳播自己的信息，從而獲得外界對(duì)自己的一個(gè)關(guān)注及認(rèn)可的行為。

 

“這就是自媒體營(yíng)銷。概念大家都懂，幾乎所有企業(yè)都在玩，但是能把自媒體營(yíng)銷做到大氣候的企業(yè)有多少?”朱曉波講述道。

 

于是，他現(xiàn)場(chǎng)向廣大企業(yè)家朋友播放了今年2月份碧桂園推出的微電影《對(duì)手情人》：以職場(chǎng)故事為題材，以2013年青島東碧桂園十里金灘營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)為背景，全程解密碧桂園銷售奇跡的杰作。

 

在短短30分鐘的影片內(nèi)，《對(duì)手情人》全程話題不斷，堪稱地產(chǎn)界的“營(yíng)銷圣經(jīng)”，影片真實(shí)還原了地產(chǎn)營(yíng)銷的方方面面，全民營(yíng)銷、跨區(qū)域客戶召集、“競(jìng)拍”拓客區(qū)域、街頭派“情書(shū)”等情節(jié)，都是碧桂園營(yíng)銷的真實(shí)打法。

 

一方面，這部紀(jì)實(shí)微電影展現(xiàn)了碧桂園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的風(fēng)采，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感;另一方面，作為一種自媒體營(yíng)銷手段，為碧桂園作了一次很好的營(yíng)銷推廣。

 

“ 《對(duì)手情人》在門(mén)戶視頻網(wǎng)站上面的點(diǎn)擊量達(dá)到200多萬(wàn)人次，宣傳效果不言而喻。”

 

3、全球本土化營(yíng)銷

 

碧桂園的第三招，是全球本土化營(yíng)銷。用他的話來(lái)說(shuō)，“全球本土化營(yíng)銷，是一個(gè)抽象拗口的概念。”

 

眾所周知，碧桂園的業(yè)務(wù)范圍不僅僅在國(guó)內(nèi)，還拓展到海外。碧桂園真正實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，靠的就是——“全球化思考，本土化行動(dòng)”。

 

即企業(yè)在設(shè)計(jì)公司使命，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，正視全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)以及標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的作用，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)。

 

但在各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行具體的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種差異性，并據(jù)此制定出差異化的營(yíng)銷方案和策略，綜合運(yùn)營(yíng)全球標(biāo)準(zhǔn)化與本土差異化營(yíng)銷手段，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況決定差異化營(yíng)銷與標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的比重。

 

用一個(gè)詞概括，就是——因地制宜。

 

全體系營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化

 

“標(biāo)準(zhǔn)化”是2014年碧桂園營(yíng)銷中心的關(guān)鍵詞。

 

朱曉波說(shuō)，碧桂園營(yíng)銷軍團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不只是像《對(duì)手情人》上面的那樣“勇猛”，更擁有一套堪稱營(yíng)銷經(jīng)典課程的營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)體系。

 

碧桂園營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化是由營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人牽頭，各職能部門(mén)參與，調(diào)動(dòng)區(qū)域、項(xiàng)目人員歷時(shí)數(shù)月完成，整個(gè)營(yíng)銷階段的劃分、模板、技術(shù)等都是由碧桂園營(yíng)銷人負(fù)責(zé)，可以說(shuō)，這是行內(nèi)首個(gè)全過(guò)程的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化。

 

在營(yíng)銷要求越來(lái)越精細(xì)化的今天，碧桂園營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的服務(wù)是從買地就開(kāi)始全面參與，對(duì)項(xiàng)目的服務(wù)幾乎貫穿項(xiàng)目整個(gè)生命周期。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅可以做到細(xì)致的 前期市場(chǎng)調(diào)研，提交詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告以及貨量、產(chǎn)品配比建議，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反饋，在貨量規(guī)劃、個(gè)性化改造、環(huán)境體驗(yàn)等方面提出專業(yè)建議。

 

在碧桂園營(yíng)銷的“戰(zhàn)陣”中永遠(yuǎn)不缺乏令人眼花繚亂的“奇謀良策”：改“終端”為“前段”，變坐銷為行銷，化“零散”為“圈層”，全民營(yíng)銷，跨區(qū)域客戶召集，夜間營(yíng)銷，自媒體營(yíng)銷，“海外投資考察團(tuán)”……

 

在現(xiàn)場(chǎng)，朱曉波展示了碧桂園的全營(yíng)銷體系標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)間軸與節(jié)點(diǎn)：1、摘牌準(zhǔn)備期;2、品牌導(dǎo)入期(摘牌后15日左右);3前期渠道期(摘牌后30日左右);4、廣泛拓客期(開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月);5、硬廣強(qiáng)拓期(開(kāi)盤(pán)前15天左右);6、開(kāi)盤(pán)期;7、常銷期。

 

碧桂園把項(xiàng)目營(yíng)銷管理全流程分為以上7個(gè)階段，這只是大節(jié)點(diǎn)，而在相應(yīng)的大節(jié)點(diǎn)下建立了若干個(gè)工作集群和數(shù)百個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，配以上千個(gè)具體模板和六百多個(gè)案例的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。

 

營(yíng)銷總部利用電子系統(tǒng)對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)實(shí)施監(jiān)控，所有項(xiàng)目的進(jìn)度及工作事項(xiàng)完成情況一目了然，既可以讓營(yíng)銷人員“即點(diǎn)即用”，也便于各級(jí)管理人員及時(shí)采取措施，發(fā)出精準(zhǔn)的指令。

 

這就是碧桂園所謂的“全體系營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”。

 

記者手札：

 

正如朱曉波在最后所說(shuō)的，“說(shuō)一千道一萬(wàn)，營(yíng)銷落腳點(diǎn)是要懂 ‘人性’。”馬云曾在公共場(chǎng)合說(shuō)，他不懂互聯(lián)網(wǎng)，但是懂“人性”。

 

碧桂園的營(yíng)銷方法論的終點(diǎn)是“人性”，對(duì)于以上所闡述的“全民營(yíng)銷”、“自媒體營(yíng)銷”、“全球本土化營(yíng)銷”以及“營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化”，歸根結(jié)底，還是“人性營(yíng)銷”。此乃碧桂園能在樓市寒冬中，依然高歌猛進(jìn)、所向披靡的最大原因。

 

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