社會化網(wǎng)絡(luò)的基本功能是“匯聚”，匯聚內(nèi)容、匯聚人群。人群是脈絡(luò)，內(nèi)容是肌理，這二者的聚集構(gòu)成了立體、生動的社群網(wǎng)絡(luò)。在社會化網(wǎng)絡(luò)中人群與內(nèi)容二者缺一不可，互為唇齒。如果把社會化網(wǎng)絡(luò)理解為人體的血脈系統(tǒng)，人群就可以理解為血管，內(nèi)容就是血管與血管間傳遞、輸送的血液，當(dāng)然血液的成分非常復(fù)雜，這就是內(nèi)容的多樣性。同時(shí)動脈血與靜脈血卻有著相對清晰的區(qū)隔，這就像不同類型的用戶偏好不同類型的內(nèi)容，是用戶決定了內(nèi)容的類型。

        社會化網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)特征，決定了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上就是對人群、內(nèi)容的理解、影響。問題是人群與內(nèi)容是兩種完全不同目標(biāo)主體。如果著眼于內(nèi)容，技術(shù)就是不二選擇，只有技術(shù)手段才能將海量內(nèi)容歸類、精煉，并創(chuàng)造類同、能引發(fā)普遍用戶共振的內(nèi)容。技術(shù)手段在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中扮演的是絕對理性的角色。另一方面社會化網(wǎng)絡(luò)中的用戶確實(shí)是感性的。社會化網(wǎng)絡(luò)將更大的主權(quán)賦予了用戶，用戶能依照自我的意愿建立人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并決定其中的內(nèi)容（如果網(wǎng)絡(luò)中的某些人提供的內(nèi)容經(jīng)常與用戶喜好相悖，這些人就會被用戶邊緣化，直至被清除出用戶自己的網(wǎng)絡(luò)）。同時(shí)用戶雖然有共性，但確實(shí)是一個(gè)非常獨(dú)立的個(gè)體，如果要與這些個(gè)體建立更為持久、穩(wěn)固的關(guān)系并最終獲得影響力，只能通過情感的交互，通過人文關(guān)懷才能達(dá)成。

        從這個(gè)角度看，技術(shù)手段與人文關(guān)懷在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上相互依承又互為矛盾，這一對矛盾也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化的最根本矛盾。網(wǎng)絡(luò)首先是一種技術(shù)，它從誕生那一刻起到發(fā)展的每一階段，都帶有濃重的技術(shù)色彩。不僅網(wǎng)絡(luò)是一種技術(shù)，由此延伸的深度服務(wù)亦是依托于技術(shù)之上，社會化網(wǎng)絡(luò)也不例外。

        現(xiàn)在看似有效的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段更多的是依托于技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘就是技術(shù)的一個(gè)集中體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘是提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果、降低廣告成本最有效的手段。通過數(shù)據(jù)挖掘能非常理性的判斷社會化網(wǎng)絡(luò)中傳播的內(nèi)容特征，能判斷用戶行為模式甚至是用戶的心理狀態(tài)，通過關(guān)聯(lián)及推送技術(shù)又能將配對相對吻合的內(nèi)容和用戶。

        但是社會化網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的技術(shù)本身并不關(guān)注人，而是關(guān)注人的行動。然而，任何一種技術(shù)，從它走出實(shí)驗(yàn)室走向?qū)嶋H應(yīng)用的那一刻起，就應(yīng)該要具有“人文”的色彩。而社會化網(wǎng)絡(luò)從根本上說就是人化網(wǎng)絡(luò)，首先要面對的是人文性。無法單純采用技術(shù)手段期望能和用戶建立起人化的關(guān)系。